文化,不该成为一种品牌增长工具

文化,不该成为一种品牌增长工具

冷残影 2024-11-06 生活 28 次浏览 0个评论

  文章通过分析多个品牌案例,揭示了文化策略背后的陷阱和误区,并强调了品牌应基于自身的团队基因和用户需求来构建核心价值。文章不仅是对品牌策略的反思,也是对如何在竞争激烈的市场中保持真实和差异化的探讨。

  这篇内容可能会得罪一些同行和品牌,但我想讲一些真话,趁黑神话还有余温2024新澳资料大全免费 ,全面解答解释落实_尊享版2.777。

  市面上讲怎么做文化的有很多了,之前我也写过,这次想来劝劝大家,中国品牌未必要走中国文化路线。

  在这个当下,所有人都盯着增长,想借所有的一切去实现它。希望在缺乏差异的产品上找一些新突破,也想着要增添些内涵价值,让卖货看起来不那么功利。最好找到一个长坡厚雪的确定性,应对一些国家趋势和大方向。

  所以,往一个品牌或产品里植入中国文化,好像成了一种公式和解决方案,甚至成了一种优秀选择和流行趋势。

  但,把文化当做“工具”去借力,真的对吗?

  又真能借到力吗?

  悬。

  最近甚至看到了走东方风格的宠物零食和人类牛奶。

  但很可惜,它们和那些表面东方的品牌一样,只是一层视觉外壳,虽能带来一瞬间的吸引,但产品和东方没任何关系,但凡加点“草本”原料都不至此。

  直到前段时间,黑神话出圈,举国感叹文化力量,也有资方提及和当时设定“西游记题材”有关,但真的是选择了文化,就能成为黑神话么?

  如果你的品牌也正在走这条路,或者即将要走,希望此文能对你有所帮助。

  一、文化陷阱:看似借力,实则逃避

  从2019年到现在,数不清劝了多少品牌,不建议走文化/国潮/东方路线。之所以“不建议”,是因为我们切实的做过不少——中华老字号、消费品、在地餐饮都涉及过。

  所以我们很清楚,不是所有品牌都适合走这条路。而且,我们深知,这里面有多少坑。

  1号坑:没有多少借力不需要额外付出

  很多人不信,其实做文化,从古至今都很贵。

  没错,我们是看到有一些走东方、新中式路线的品牌留了下来了。观夏、闻献、霸王茶姬、茶颜悦色、花西子、山下有松、稀物集、梵几、东边野兽…

  看似这是一个不会出大错的“确定性”路线,甚至,还可以美名曰借“中华上下五千年”的文化之力。

  如果仔细了解,它们在“文化”这件事儿上脚踏实地的投入,以及让文化被我们“看到”所付出的成本,是长年持续的高额支出。

  欣赏之余,大家是否看到观夏公众号以前末尾的制作人员名单,据说成本动辄几十万。而且,这只是公众号,还有看不到的产品开模和包装成本,以及推广。

  换到别的领域也一样。

  这是黑神话UI界面上的一些状态符号,坦白说设计的比很多东方美学品牌的Logo都要花功夫,我估计内部也迭代了很多次。

  如果你看剧的时候刷小红书,一个古风向电视剧的服饰、礼仪是会被用户拿出来讨论,是否符合设定。印象最深的是当年的《陈情令》。

  文化,是我们从小到大耳濡目染的,所以不论新老品牌,想以文化的方式亮相,用户天然就对你有一个水平基准线。因为熟悉,就有一定要求。

  那么,想在这个领域突出重围,赢得用户,在内容、设计、空间场景、包材部分的投入就会高。这是文化路线自带的约束和限制,以及需要额外付出的成本。

  欲戴王冠,必承其重。

  在定方向时省的力,在选文化路线时想借的力,后期都需要额外在别的地方持续付出。而且,这条路几乎注定是长期投入的,不是立竿见影的效果投流。

  所以,如果品牌只是动了个念头,远远不够,建议原地按回去,听劝。

  2号坑:基因决定否能做,做的好与坏

  “只要能做好(出圈),我们可以投。”这样的话我不止听到一次。关键就是这里,为什么就是你或你的团队能做好呢?

  在黑神话投资人Daniel的那篇专访里,我看到这么一段话:

  “讲好中国故事是个大命题。很多人是假的,但他(冯骥)是真的。

  西游是中国故事。这支团队做过《斗战神》,本身就是一帮西游学家,“西游学家”这个词也是团队教会我的一个词2024澳门天天开好彩大全免费 ,科技成语分析落实_ios6.098。做一个 IP,花时间最多的其实是世界观和美术怪物的设定上。比如今天我画一只怪物,它长什么样?需要大量的研究。所以理论上他们一直做一个风格的游戏,就会越做越顺。

  首先他就不热爱游戏,那还怎么可能做出好游戏?很浅显的道理。”

  不热爱文化,团队基因和生活积累里没有文化浸润,怎么可能做的好呢?不关心一个文化内容背后的出处、手法、观点,何以做的真?何以触动人心,实现差异化?最后又何以向用户言明我们是一个文化品牌?

  可能黑神话离消费还稍有距离,我讲一个北京朋友的文化创业故事。

  他孵化管理清一色的文化品牌,最知名的是北京茶馆TOP1“来今雨轩茶社”和皮影第一世家“汪氏皮影”IP。

  这么说吧,每次见面,我都像在听单口历史播客。他能神采飞扬的把北京城里的典故和文化故事如数家珍。而且他还很懂产品和用户体验,知道怎么把产品和文化相结合,产生合力。

  来今雨轩茶社,这个百岁老人原已日落西山。

  他接手后,空间上修旧如旧,保持原知名建筑师设计的横梁,在一侧专门留足空间做文化策展。产品上,从历史上挖掘到了鲁迅的冬菜包子,重新策划研发,一时间一座难求,还有民国方砖甜品等等。又结合中山公园和民国时期常在茶社相聚的名人事迹“天才成群而来”,策划原创文创进行售卖。也经常在店内面向大众的文化传播活动。一系列的做法让来今雨轩,每逢节日就要大排长队。冬菜包子火爆之后,不得已在一旁专门开了档口专卖。

  他说他最有成就感的是,很多京城的百岁老人,来这里重新打卡,坐在茶馆回忆自己的年轻时候,在店里和他回首当年。

  我不知道他怎么想,当打卡完他的文化品牌集群,我的感受是这背后一系列的决策,有太多是出于他对文化的喜欢和钻研,或者说你能清晰感受到他身上有一种使命感,想要把这些东西带给更多人。或许这才是他能成功运营多个品牌的原因。

  除了使命,这一系列的决策背后,是一件件具体而微的小事在构成品牌。

  热爱和使命会决定你执着、在意哪些小事,而这些小事又会影响品牌的资源分配变化。也就是说,选择文化会直接导致品牌的资源分配变化,而团队基因会决定你是否会持续这样分配。

  这是不久前发生的一件小事,很真实。

  前段时间刷到小红书的一篇笔记,一位品牌人看到有户外品牌拍广告片,都是棚拍,不去真的户外,那还能怎么做好户外?笔记评论区就呈两边倒。有的说是户外拍广告成本高,上海没啥山。

  看到这里我的感受就很不同。因为邻居就是一个“老板娘带队,经常特意挑雨天上山拍片”的专业越野跑户外品牌,内道。

  我想那些顶流的户外品牌,它们一定能投入更多成本去真实的户外拍摄,但关键在于要不要这么分配?团队是否看中这样分配资源和时间,带来的结果?

  内道肯定也算过这样的投入产出比,但依然持续这样去做。不止如此,团队每周还有健身任务,有排行榜,经常一起进山跑步参加比赛。要知道,这些都会占用工作时间。

  现在的用户不傻,品牌是由团队创造的,整个团队的热爱、态度和做事方式,这些细节都会通过一件件小事,潜在的传递出来,遮都遮不住。听说内道这两年的增长是连续翻倍的,如果我是跑者,我也会选择它们。

  不热爱,没要求,就真不了,也差异不了新澳精准资料免费提供濠江论坛 ,科技成语分析落实_ios6.098。

  创业已经这么难,输的几率如此之高,选择团队擅长,并且做了有成就感的事儿,才是正道。也唯有热爱,可抵岁月漫长。

  3号坑:产品没差异,文化救不了

  这是我特别担心,但正在发生的一件事儿。选择文化,可能或多或少,有了一些外观上的差异。有不少品牌就放松了对产品、服务、体验的差异化塑造。

  这是一种幻想。

  前天在合肥去太阳家工厂考察,路上我们讨论到现在行业的现状,创始人刘总说了这么一句话,“在同质化的产品和供应链里,花钱去做差异化”。因为产品和供应链都一样,所以只能想其它的方式和额外成本来找差异。

  这或许也是一种本末倒置。

  除了精神、情感类赛道,绝大部分消费品品牌的价值,是基于产品价值的,尤其在早期,文化是锦上添花。

  如果茶颜悦色的奶茶不好喝,没有复购,且不是一直在专注原叶轻乳茶上,讲再多文化,也打动不了谁。

  包括所有在公众号留言区看到的“文创周边做的比奶茶/咖啡好”,其实都是开玩笑。因为能出现在这里评论的用户,已经认可它产品的价值,进而对品牌感兴趣,才会愿意参与到互动中来。如果产品这关就没过,用户根本就懒得和你互动,只会觉得你虚头巴脑。

  所以,如果产品本身没价值,没有差异,文化没法救你。换句话说,不管有没有“文化”,品牌都必须尽一切可能创造产品价值。

  文化不是救世主,也不是挡箭牌,更不是偷懒的理由。

  读到这里,不知道原本想走文化路的品牌,有多少能“听劝”?494949澳门今晚开什么 ,最佳精选解释落实_尊享版6.896

  其实,我非常能明白很多品牌之所想这样,是因为焦虑,希望有一个长坡厚雪和借势的东西。

  但我想说,这条路或许只适合一部分品牌。更多品牌,是可以创造出自己的“文化”。或者说,文化有很多,未必就是中国文化。

  比如当我们看到巴塔哥尼亚把公司卖给地球,不赶时髦旧衣展,用回收面料制作衣服,终身保修等等。这是一种属于它的环保人文文化。

  耐克、苹果、农夫山泉,它们都没有用某国家/地域/传统文化的表达方式在向用户传递。而是不断强化自己的理念和精神,以此形成自己的品牌文化。同样长期有效,同样让用户记忆深刻。

  可能有的品牌会说,品类不一样,我的品类是在地性很强的餐饮,天然就适合中国文化。

  我记得很早之前看到过一句话说“品类的背后是文化”,这话说的有些绝对,改为“品类的背后是人文”更合适些。

  拿餐饮食品饮料来说,确实可以选择用地域/中国文化来表达新澳2024正版资料免费公开 ,收益成语分析落实_钱包版5.842。但也完全可以用品类背后的原材料、手工、以及基于这些事情,产生的团队、生产者之间的故事,甚至是你想传递的理念主张来表达,这种人与事物、自然的交织,这种人文感,最后也会形成一种文化。

  比如朝日唯品的“循环农作,自然出美味”;胖东来的用户体验和服务机制。

  它们都有属于自己的人文主义精神,常年在所有事上践行,高度一致性,也都融合进了给用户交付的产品价值里。这不是学一两点就模仿和超越的。并且,在它们诞生之前,超市和牛奶赛道都已经足够卷。

  我们2021年为太阳家构建的“简单食品”战略也是如此,将企业内部的产品工艺和标准,和用户的需求,创始人对产品和用户理念,合而为一。去为用户提供不添麻烦的,能安心信任的简单选择。养宠物,本来就不用那么复杂。少吃一点,吃好一点,就很好。

  当然,面向用户的简单背后,是属于品牌方的复杂。目前太阳家坚持3年,成效显著,如果持续成长,不断做好一系列的小事,最终也会形成自己的品牌文化。

  所以,品类的背后是人文,人文的背后,是一以贯之的理念和以品牌资产积累为目标的真实践行和积累。

  所以,或许我们真正缺失的,未必是“用中国文化作为方法”,而是独属于自己的理念和真正特别且真实的品牌资产,并长期坚持,最终形成自己有辨识度的“品牌文化”。

  这才是应该做的,虽然这件事很难,但它正确啊。这也才是真正的长期主义和属于自己的长坡厚雪。

  “踏上取经路,比抵达灵山更重要”。

  后记:

  容我再啰嗦一点点。

  这篇文章其实是源于年中时,在梳理沐山的核心竞争力,10年了,也给自己做一下品牌升级。当时问了一些合作过的客户和已经离开的山人,有不少建议我们专门做“文化品牌塑造”,也确实总有想做文化的客户咨询,紧接着黑神话爆火。

  说实话当时犹豫了很久。

  一是因为确实在这方面有成功案例,也感兴趣,并擅长。另一个是业内有相似路线的同行,这些年下来做的也不错。也很容易就能向客户讲明白到底你的差异化是什么。

  最后我们还是没选这个方向,很多原因文章里也都提到了。不是每个品牌都需要文化,而且我们虽然感兴趣并擅长,也做过一些考察和调研,但说实话,我们生活里没到这个份儿上,谈不上天天钻研。而且我们深知,如果每个项目都是文化路线,或许更好挣钱,但可能一两年之后就会枯竭,会变得套路模板化,这不是我们想要的。

  另外最担心的一点的就是,品牌方如果自己没有,我们天天凭空创造,说实话会心虚。我们还是更愿意为真正在践行此事的品牌方服务。

  文化可以做,其它路线也很好。而我们,更愿意基于品牌真实的团队基因和用户需求来共创品牌核心价值。创作出一套真正像你的品牌资产体系,它可以文化,也能是其它,但绝不会是一个虚幻外壳。

  遵循本心,继续上山。

  作者:少康,沐山品牌咨询与设计,联创/策略负责人。 本文由人人都是产品经理作者【少康】,微信公众号:【少康Blake】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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