拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

梅如画 2024-11-15 生活 31 次浏览 0个评论

  盐财经

  文 | 张来

  编辑 | 江江

  视觉 | 顾芗

  “双11”终于过去了。

  之所以用“终于”这个词,是因为这场号称年度大促的活动,从今年10月14日拉开序幕到11月11日彻底结束,整整持续了28天之久。而半个多月后,“双12”又要来了。

  从1日狂欢,到28日拉锯战,淘宝引发的双11电商混战已经持续了15年。

  从直接打折,疯狂地“买买买”;到预售、定金傻傻分不清,凑优惠满减堪比奥数考试,引发一众怒骂;再到今天,淘宝“彻底不装了”,铺天盖地的短信加跳转,还养活了一大批专讲打折攻略的自媒体。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  社交媒体平台上关于双11规则解析的内容有很多/ 图源:社媒截图

  这15年的走向过于离奇,以至于许多常识性的规则都失效了。等价交换,变成了金钱、耐心与智力竞赛。入场资本越多、生活越闲、越聪明的人,在这个“购物游戏”里可以获得最大的优惠和奖励。

  似乎费解。因为在普遍的认知里,只有囊中羞涩、疲于生活的人,才更需要那张立减券。但消费者的需求不等同于平台的需求,亦可理解。还想不明白的,大抵是“困于蝇头小利,难睹天外之天”罢了。

  毕竟,连天猫内部人士都忍不住暗讽:“别随便教别人做生意了......如果真有意在商业上有所体验,建议可以先到闲鱼卖一两单闲置。”此话一出,连二手市场都没进入的众看客们,自该噤声。

  只是,在这个弯弯绕绕的时代里,“坦诚”二字的含金量还在稳稳上升。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  被套路的“中年JK制服”

  “拉夫劳伦对不起了,第一次光顾,第一次退货,感谢你在我凑单路上帮了大忙了。”10月25日,一位网友在社交软件上分享自己的双11攻略,单价高、易退款的奢侈品,成了花掉大额满减券的“凑单神器”。

  一个企业,在平台上,被平台的套路给套路了。这恐怕是今年双11,为数不多的“出圈事件”。

  从“偷偷薅羊毛”到“捅上台面”,这件事起源于三个要素:

  88VIP、拉夫劳伦、天猫的回应。

  88VIP是淘宝推出的“付费会员卡”,在双11等促销活动期间,会员可用积分兑换如“满7000-560”等多个面值的满减券。

  拉夫劳伦(Ralph Lauren)则是美国时尚奢侈服装品牌,单价百元至五万不等。由于它的设计像校服、像刚毕业的美国高中生,所以被大家亲切地称之为“中年JK”。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  拉夫劳伦被称为“中年JK”/ 图源:微博@RalphLauren

  10月21日,淘宝双11的首个“尾款日”,在“消费降级”的大趋势下,拉夫劳伦近两千元的蓝色条纹衬衫,挂着“超2千人加购”的标签,几百元一双的袜子更是被抢到售罄。

  11月7日,@新华报业网 报道称:“美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双11GMV超过16亿,但退货率高达95%。”

  随后,这一消息登上热搜,拉夫劳伦股价出现小幅下跌,百度股市通将媒体报道抓入拉夫劳伦股票的“舆情”栏,并标注为“利空”。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  #拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器 相关话题登上微博热搜榜一/ 图源:微博截图

  最后助推这一事件登上讨论高潮的,是一张朋友圈截图。

  该账号名为“天猫公关总监-里皮”发布的内容显示:“Ralph Lauren.....确收后成交金额同比两位数增长,且店铺的老客复购率和粉丝数都创新高......‘高退货率’数字纯属以讹传讹。”其同时批判了媒体不向品牌和平台进行采访查证。

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  名为“天猫公关总监-里皮”账号发布的朋友圈内容/ 图源:网络

  不过,直至双11彻底落幕,天猫和拉夫劳伦也没有公开风暴中心“退货率”的真实数字,对后续媒体的跟访也并未作出有效回应。

  但高涨的表面GMV之下,拉夫劳伦早已警报四起。

  2017年,拉夫劳伦动摇了线下店为主的高冷模式,开始进军天猫和京东,初步展现了这家老牌奢品的互联网焦虑。彼时,北美市场已经逐渐陷入疲态,而亚洲地区的短视频和图文社区开始流行“老钱风”。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  2024温网,邓超一家的“老钱风”穿搭一度火上热搜/ 图源:视觉中国

  拉夫劳伦乘着这股东风,和lululemon、始祖鸟一起登上了“中产三宝”的王座。但随着时尚风向转变,平替涌现,后两者已经逐渐“跌下神坛”。

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  演员杨颖身穿拉夫劳伦睡袍/ 图源:微博@RalphLauren拉夫劳伦

  此番双11事件里,拉夫劳伦赚足了声量,但究竟是免费广告还是淬毒苹果,尚待观察。不过,从市场反应来看,目前还没有明显的正向反馈。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  无孔不入的“双11”

  在拉夫劳伦事件之前,双11的营销卖力程度几乎达到了顶峰。也许是这几年双11的风评渐不如前,今年可以称得上是“病毒式推广”。

  刚进入10月,一种“蔓延感”就开始出现。几乎打开任何软件,都能一不小心因为摇晃、误触,而被强制传送到淘宝或京东。

  与此同时,短信信箱里会出现很多奇怪的文案。诸如:“我是大牌面霜,已借天猫重生,速来0元申领......”“我好像喜欢上你了,天猫双11,我订好了位置,不见不散”。

  值得注意的是,淘宝官方账号将其行为称之为“抽抽抽抽象短信”“今年短信发发发疯了”。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  今年双十一,淘宝商家玩起了抽象短信/ 图源:微博@万能的淘宝 截图

  但在漫天的宣传里,人们发现最重要的东西被模糊掉了——折扣。

  到底能省多少钱,不是事前告知,而是“一切以最终结果为准”。将折扣玩成游戏,责任转嫁给消费者。

  据媒体报道,仅某一电商平台的双11促销规则,就有5000多字的正文,还有额外超链接。想要完全读懂并理解,几乎是一场智力与耐力的大考。

  比如:

仅是购买入口就分为主会场、榜单会场、直播会场。

时间段则分为预售、第一波尾款、第二波尾款等等。

不同品类适用的折扣券完全不同,美妆超级券、家居超值券琳琅满目。

主播专享优惠通道和普通链接,几乎毫无区别。

同品牌的一袋猫粮,品牌旗舰店、天猫超市、天猫国际,都是不同价格、不同优惠模式,比价就得半小时起步。

最令人伤心的是,精打细算后,最终发现两种优惠相冲突,顾此失彼,这头赚了那头就亏。

  消费者为了能享受到最大的优惠,不得不花费大量的时间和精力去研究规则、凑单。而且,在凑单的过程中,很容易因为过于关注满减金额而忽略了商品的实际需求,购买了一些原本并不需要的东西,最终导致浪费。

  这一现象便是“倒逼”消费者钻空子的重要原因——与其花费大量时间比对自己不存在的需求,不如直接寻找一个合适价格的商品作为“牺牲品”。

  事实上,成为凑单牺牲品的不只是拉夫劳伦,优衣库也成了退款的高发地带。甚至有网友称:“一家开了7年、年销2000万的女装店,因为经常被当作凑单工具,甚至选择在双11前夕关闭。”

  凑单秒退,如今,几乎成了双11攻略里的潜规则。

  早在今年上半年,4月13日,有网友发帖称退款后被商家追问:“为什么这么做,为什么拍了退拍了退,谁组织你们这么做的?”

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  淘宝商家因消费者凑单秒退行为“破防”/ 图源:网络截图

  对中小商家而言,大量退单导致的面单、出库成本,以及信誉损失等不容小视。

  因此,品牌声誉度高、企业实力雄厚的大牌,成了凑单的稳妥备胎。消费者普遍认为,大牌能承受得起退单压力。与此同时,平台的不作为,显然也默认了这种规则。

  拉夫劳伦,正是在天猫和消费者的推拉之中,误踩了这个坑。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  被消解的信任

  15年过去,互联网早已抛弃了“光棍节”的老套叙事。而基于这个单身的情感需求所生产出来的购物狂欢节,走向也越来越奇怪。

  至少,在购物狂欢节的商业世界里,没有谁敢再相信谁了——商家得不到交易保障,只能配合平台玩法,甚至主动制造出更多规则;消费者分不清“好人”和“刺客”,辨别不出商品真正的价值,被迫加满防御度,学会钻空子。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  双十一购物先别急着狂欢,消费者们首先面对的,是平台的“规则丛林/” 图源:双十一淘宝支付页面截图

  这本应是一场比“告白”“脱单”更直接的情绪刺激——作为交易关系的买家与卖家,一个集中花钱,一个集中让利,让短促的消费欲代替虚无的爱情荷尔蒙,以分泌出令人愉悦的多巴胺。

  其中的关键,就在于“短促”“集中”。然而,作为发起者的购物平台,却主动消解了这种氛围。

  双11在战线拉长的同时,也变得不特别了。不仅是“618”“双12”等孪生兄弟面世,妇女节、母亲节、父亲节、国庆节、元旦节等等,都能成为“大促”的由头。除此之外,跨店“满300-30”“0元下单,确认收货后再付198”“买88生活卡,送全年视频会员”等活动更是成为日常。如果长期活跃在电商平台,人们甚至可能会产生全年皆促销的错觉。

  不过,神奇之处在于,尽管人们对双11的感受在变差。但在平台“战报”上,仍然能看到“惊为天文”的数字。

  星图数据显示,2024年双11综合电商平台销售额达11093亿元,同比增长20%,而天猫方面宣布,在整个双11周期内,共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。

拉夫劳伦,沦为双十一的牺牲品

  天猫方面宣布,在整个双11周期内,共有589个品牌的成交额突破了亿元大关

  然而,时间倒回到2010年,淘宝商城的双11创下了“10亿元”的消费业绩,让前阿里巴巴集团首席执行官张勇为之一振。现在,时间往前走了14个秋天,当初让所有人惊叹的数字,现在甚至还算不上一个零头。

  而人们的生活水平是否也得到了相应的指数级增长?这个问题,也许淘宝等平台都难以回答。

  刺激消费本质上是个伪命题。绝大部分人,尤其是打工人,都乐于用金钱换来更好的物质生活。物质满足不仅是精神与现实的双重慰藉,也是人类生存的必要条件之一。

  但如果购物狂欢只能留下空虚、负债、一堆用不上的商品,以及无尽的精神内耗,到这个时候,消费主义才真正地侵占了人类。

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